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從“海王金樽”的廣告創(chuàng)意談廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值誤導(dǎo)
作者：佚名 時(shí)間：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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海王集團(tuán)在少帥張思民的帶領(lǐng)下，從一個(gè)3000元起家的小廠(chǎng)成長(zhǎng)為擁有30多億資產(chǎn)的上市公司。幾度沉浮，又現(xiàn)輝煌，這與其成功的商業(yè)廣告策劃有著直接的關(guān)系。
如果把去年說(shuō)成是“哈藥年”，那么今年我們?cè)敢夥Q(chēng)之為“海王年”。當(dāng)然這個(gè)說(shuō)法成立的前提有兩個(gè)，一個(gè)是僅僅局限在醫(yī)藥行業(yè)，一個(gè)是僅僅考慮廣告投放量。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)廣告投放量急劇萎縮的情況下，2001年初，海王董事長(zhǎng)張思民卻展開(kāi)廣告攻勢(shì)，斥資2億，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的12個(gè)電視臺(tái)共19個(gè)頻道的電視廣告。其中，央視是一個(gè)億，至于剩下的一個(gè)億廣告費(fèi)，張思民把它撒向全國(guó)。廣告不僅帶動(dòng)了海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更主要的是帶動(dòng)起了不能在大眾媒體做廣告的海王處方藥產(chǎn)品銷(xiāo)售的扶搖直上。市場(chǎng)一線(xiàn)捷報(bào)頻傳：僅西安市場(chǎng)，海王金樽7月份的銷(xiāo)售量就躍升為6月份的300倍，而6月底才推出的銀杏葉片的市場(chǎng)也正如火如荼地?cái)U(kuò)張著。全國(guó)市場(chǎng)很快被啟動(dòng)，海王銀得菲、海王金樽、海王銀直片等系列OTC(非處方藥)藥品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近五萬(wàn)家藥店的柜臺(tái)。就產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與知名度而言，海王藥業(yè)可以稱(chēng)得上是廣告媒體策劃的一個(gè)成功案例。
海王廣告的成功有賴(lài)于“健康成就未來(lái)”的主題訴求，大規(guī)模、密集式廣告轟炸與分項(xiàng)廣告創(chuàng)意的成功。以海王金樽為例，“干!干!干!肝可怎么辦?”，吃了海王金樽，“第二天舒服一點(diǎn)”。簡(jiǎn)潔而切中要害的廣告文案，在廣大受眾當(dāng)中，已經(jīng)耳熟能詳。整個(gè)畫(huà)面在著名影星張鐵林的演繹下，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。作為一次成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意，“海王金樽”已經(jīng)家喻戶(hù)曉。
然而，商業(yè)利益的成功往往容易忽視其社會(huì)影響。就“海王金樽”廣告而言，一種護(hù)肝產(chǎn)品的宣傳，由于與官場(chǎng)酒文化進(jìn)行了不當(dāng)鏈結(jié)，就有了渲染“官本位”思想之嫌。作為一種有效的大眾傳播手段，極易對(duì)受眾產(chǎn)生價(jià)值誤導(dǎo)。
今天，人們已經(jīng)很難對(duì)帝王本身有什么認(rèn)同，但作為官僚階層的群體象征，張鐵林在廣告中所演繹的帝王形象，卻很容易讓人們與生活中的某個(gè)具體的官員形象相對(duì)照�！昂Ｍ酢睆V告共有兩個(gè)畫(huà)面場(chǎng)景，其一是皇上宴請(qǐng)群臣，豪放痛飲，口中大呼“干!干!干!”，妃子在后宮擔(dān)心皇上身體，皇上自信地拿出“海王金樽”說(shuō)“第二天會(huì)舒服一點(diǎn)�！蓖瑯�，扮演總經(jīng)理的張鐵林也可以強(qiáng)迫下屬喝酒。廣告的另一個(gè)版本是朝拜者攜帶各種貢品皆無(wú)法取悅龍心，一小太監(jiān)奉上“海王金樽”，則龍顏大悅，眾人蜂擁而去購(gòu)買(mǎi)“海王金樽”以取悅龍心。廣告通過(guò)“干!干!干!”與“取悅龍顏”的場(chǎng)景，實(shí)際上把官員下屬與上級(jí)之間的行為關(guān)系訴求為：喝酒與送禮。這是我們所熟知的“社會(huì)公關(guān)”場(chǎng)面，然而其通過(guò)廣告手段堂而皇之的傳播給大眾，則在某種意義上使這種行為關(guān)系變得合理化。喝酒與送禮本是正常的人際交往方式，但是當(dāng)行為主體被限定在官員與下屬之間，就難免讓人產(chǎn)生腐敗的聯(lián)想。而演員夸張的表演把這種行為關(guān)系的潛藏含義掩蓋了起來(lái)，當(dāng)人們被廣告畫(huà)面的表象吸引的同時(shí)，無(wú)形中也接受了一個(gè)潛在的邏輯，與領(lǐng)導(dǎo)在一起是要喝酒的，領(lǐng)導(dǎo)讓喝，不喝也得喝；搏得領(lǐng)導(dǎo)的歡心是要送禮的，送禮得講求技巧，不送不行。
在更深層次上，“干!干!干!”面對(duì)皇上的敬酒，臣子們面露難色；“干!干!干!”面對(duì)臣子們的卑躬屈膝，皇上豪氣干云。這無(wú)形中告訴人們，長(zhǎng)官意志不可忤逆，在工作之外的生活場(chǎng)景中，長(zhǎng)官意志同樣不可忤逆，社會(huì)等級(jí)的分化是鐵定的事實(shí)，封建帝王般的權(quán)力意識(shí)與封建臣子般的服從意識(shí)通過(guò)“海王”廣告給人們帶來(lái)了一個(gè)有力的心理投射。在現(xiàn)實(shí)層面，這種心理沖擊是非常有力的，我們處在現(xiàn)代化改革的過(guò)程中，封建等級(jí)意識(shí)作為改革的對(duì)象是根深蒂固地烙刻在人們心中的頑疾。這既是現(xiàn)代人格的死敵，也是國(guó)家制度建設(shè)的障礙。而海王廣告“干!干!干!”讓我們看到的是骨子里的奴顏婢膝，骨子里的飛揚(yáng)跋扈，人與人之間的人格平等與彼此尊重蕩然無(wú)存。而皇上對(duì)喝酒的自信表白，則是對(duì)“喝成海量”這種異化行為方式的角色認(rèn)同，好像當(dāng)官就要喝酒，喝酒就要把別人喝倒，想自己沒(méi)事，把別人喝倒，就要服用“海王金樽”。“海王金樽”作為一種醒酒保健藥品，在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是反對(duì)過(guò)量飲酒的，而整個(gè)廣告訴求卻分明在提倡過(guò)量飲酒，只不過(guò)用了一種萎婉的方式，“第二天舒服一點(diǎn)”其潛臺(tái)詞是“喝吧，沒(méi)事!有海王金樽頂著呢!”這不禁讓人聯(lián)想到我們?cè)谛稳菀恍┎涣忌倘藭r(shí)所用到的那些例子，“賣(mài)玻璃的希望家家玻璃碎，賣(mài)木材的希望家家門(mén)破，賣(mài)棺材的希望家家死人……”。海王“健康成就未來(lái)”的企業(yè)理念在“海王金樽”廣告中被徹底地扭曲了。
不可否認(rèn)，海王金樽的廣告創(chuàng)意為海王集團(tuán)帶來(lái)了直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與產(chǎn)品知名度。作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)的最大追求是利潤(rùn)的最大化。企業(yè)在追求商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也常常無(wú)暇兼顧更多的社會(huì)責(zé)任。然而，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與產(chǎn)品的知名度并不代表著企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的樹(shù)立。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌!事實(shí)上，任何一個(gè)好的企業(yè)都有賴(lài)于一個(gè)好的品牌，好的廣告有助于企業(yè)品牌的樹(shù)立，但僅僅打廣告是打不出一個(gè)好品牌的。策劃專(zhuān)家葉茂中認(rèn)為，品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴(lài)的法寶。正是在這個(gè)意義上，廣告對(duì)于品牌樹(shù)立的作用是有限的，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，廣告由于它巨大的傳播效果，對(duì)品牌的破壞力卻是致命的。許多企業(yè)毀譽(yù)在媒體宣傳上，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這是傳播不當(dāng)，更是表明了企業(yè)在追求商業(yè)利潤(rùn)時(shí)忽視社會(huì)成本所造成的嚴(yán)重后果。
廣告能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度，如想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只需遵守一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即吸引人們的注意力。但知名度不等于美譽(yù)度，“海王金樽”的知名度是高了，但被網(wǎng)上評(píng)為年度十大惡俗廣告，卻怎么也無(wú)法讓人把它與一個(gè)好的品牌聯(lián)想起來(lái)。知名度與美譽(yù)度相加才能樹(shù)立一個(gè)好的品牌，這需要廣告創(chuàng)意遵循另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即商業(yè)使用價(jià)值與社會(huì)傳播價(jià)值的統(tǒng)一。好的廣告是商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都高的廣告，就如同好的企業(yè)是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益都好一樣。
我們今天正在進(jìn)行現(xiàn)代化民主制度建設(shè)，國(guó)家也一再三令五申杜絕官場(chǎng)“吃喝風(fēng)”，作為行政官員本身的行為規(guī)范更是關(guān)系到國(guó)家生存死亡的大事。一則小小的廣告雖不足以阻擋現(xiàn)代化的進(jìn)程，卻在一定程度上會(huì)造成不良影響�！昂Ｍ酢睆V告在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，具有濃厚的封建帝王意識(shí)與“官本位”思想，這既是對(duì)人們頭腦中封建殘余意識(shí)的心理投射，也是對(duì)民主制度建設(shè)的破壞。就最低的層面而言，也是對(duì)企業(yè)品牌的扼殺。這并非危言聳聽(tīng)。
作為一種特殊的大眾傳播手段，廣告是由于商品生產(chǎn)的出現(xiàn)才應(yīng)運(yùn)而生的。廣告的基本功能是推進(jìn)商品的促銷(xiāo)，但也能夠引領(lǐng)時(shí)尚，影響人們的價(jià)值觀(guān)念和行為方式。在我們這樣一個(gè)處在歷史轉(zhuǎn)型期，主流信仰日益模糊，多元文化盛行，一些人開(kāi)始為了利益不惜手段的社會(huì)里，人們很容易受到不良信息的影響。而暗合了某種反面社會(huì)時(shí)尚的信息，則更容易迅速擴(kuò)張。電視廣告作為一種集畫(huà)面、音響與集中創(chuàng)意為一體的傳播手段，在最短的時(shí)間內(nèi)力求實(shí)現(xiàn)最有效的傳播目的，它的視覺(jué)與心理沖擊力和影響力是驚人的。曾經(jīng)有傳播學(xué)者認(rèn)為，媒體傳播信息猶如槍彈，接受者如同耙子，大眾傳播的力量使受眾應(yīng)聲倒地，沒(méi)有抗拒的能力。此說(shuō)在傳播學(xué)的發(fā)展史上受到過(guò)批判，但廣告能夠把信息打進(jìn)人們的心靈與記憶，卻并不夸張。
面對(duì)現(xiàn)代化歷史發(fā)展的重任，大眾傳播有義不容辭的責(zé)任。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要具有商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也不能損害社會(huì)利益。假如人們購(gòu)買(mǎi)“海王金樽”是為了“干!”(喝酒)得更多，而不是“干!”(做事業(yè))得更好；假如人們購(gòu)買(mǎi)“海王金樽”是為了溜須拍馬，而不是護(hù)肝保��；假如人們購(gòu)買(mǎi)“海王金樽”是因?yàn)榻邮芰四撤N封建等級(jí)意識(shí)與行為方式，那么“海王”廣告就真如一粒槍彈，會(huì)致人于死地，也會(huì)致企業(yè)于死地。因此，廣告創(chuàng)意作為一種大眾傳播手段應(yīng)謹(jǐn)防進(jìn)行價(jià)值誤導(dǎo)。這既是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，也是對(duì)廣告人自身與商品企業(yè)的負(fù)責(zé)。
（軒明飛 ）